Google sẽ sụp đổ như thế nào?
Thông tin từ một tương lai hậu Google
rất gần
Google kiếm tiền
hầu như từ quảng cáo. Đó là một mô hình kinh doanh đang bùng nổ - cho đến khi
nó không thể nữa. Đó là cách mọi thứ trông thế nào trước khi một tượng đài công
nghệ vĩ đại nhất sụp đổ theo cách mà ngành công nghệ từng chứng kiến.
Nền tảng Google sụp đổ
Tìm kiếm là chiến
thắng duy nhất rõ ràng không phải bàn cãi của Google, cũng là nguồn doanh thu
chính, vì thế khi Amazon nhanh chóng vượt qua Google trở thành điểm tìm kiếm sản
phẩm hàng đầu, nền tảng của Google bắt đầu chững lại. Như nhiều người đã lưu ý
vào thời điểm đó, ngành quảng cáo trực tuyến đã trải qua một bước dịch chuyển
quan trọng từ tìm kiếm sang khám phá vào giữa những năm 2010.
Trong khi Google
bảo vệ độc quyền của mình trên thị trường quảng cáo tìm kiếm đang chết dần, thì
Facebook – đối thủ cạnh tranh lớn nhất của Google trong thế giới quảng cáo trực
tuyến – đã đi đúng hướng và thống trị mảng quảng cáo trực tuyến bằng cách hiển
thị ảnh gốc từ nguồn cấp dữ liệu (in-feed native display).
Ai chuyển
từ Google sang Amazon? Nhóm người 18 – 29 tuổi dẫn đầu xu hướng
Cuối năm 2015,
Apple – đối thủ chính của Google trong mảng điện thoại di động – đã thêm một
tính năng vào điện thoại của họ, đó là cho phép người dùng chặn quảng cáo.
Các thiết bị chạy
iOS chịu trách nhiệm khoảng 75% lợi nhuận từ quảng cáo tìm kiếm trên mobile của
Google, vì vậy bằng cách thực hiện bước đi này, Apple đồng thời đang cân nhắc dứt
khoát về cuộc tranh luận lớn nhằm chặn quảng cáo nổ ra suốt những năm 2010, và
đưa ra một cú đánh đáng kể cho tương lai của quảng cáo trực tuyến.
Số lượng
người dùng chặn quảng cáo trên mobile tăng lên và cũng không có dấu hiệu nào giảm
xuống
Một năm sau, khi
internet phổ biến trên mobile, thì việc chặn quảng cáo cũng vậy. Số lượng người
chặn quảng cáo trên thiết bị di động tăng 102% từ năm 2015 tới năm 2016; vào cuối
năm 2016, ước chừng 16% người dùng smartphone toàn cầu đã chặn quảng cáo khi lướt
web trên thiết bị di động. Số lượng này cao hơn 25% so với người dùng desktop
và laptop ở Mỹ, đất nước chiếm 47% lợi nhuận của Google.
Những người chặn
quảng cáo hầu hết đều nằm trong nhóm dân số có giá trị nhất: thế hệ Thiên niên
kỷ (Millennials) và những người có thu nhập cao.
Người
dùng trẻ là một chỉ số rất tốt báo hiệu tương lai của một công nghệ, và họ là
những người sử dụng phần mềm chặn quảng cáo nhiều nhất.
Người dùng
internet đã tuyên bố, và họ ghét quảng cáo.
Đầu năm 2017,
Google thông báo các kế hoạch xây dựng một bộ chặn quảng cáo cho trình duyệt phổ
biến nhất của mình Google Chrome. Ad blocker của Google chỉ có thể chặn những
quảng cáo không thể chấp nhận được bởi Coalition For Better Ads (Liên minh Quảng
Cáo Tốt hơn), cho phép công ty sử dụng trình duyệt thống trị của mình một cách
hiệu quả để tăng cường hoạt động kinh doanh quảng cáo đã chi phối nó.
Ngay cả sau khi thực
hiện hành động tuyệt vọng và đầy nghi vấn pháp lý này thì rõ ràng Google cũng
đang làm cho quảng cáo trở nên tốt hơn, nhưng số lượng người chặn quảng cáo
cũng tiếp tục tăng. Google đã mang đến cho ngày càng nhiều người chút hương vị
về việc trải nghiệm internet không có quảng cáo trông thế nào.
Công ty phát hiện
ra rằng không chỉ những quảng cáo gây phiền khiến mọi người không thích, mà
toàn bộ quảng cáo nói chung.
Ngành
công nghiệp quảng cáo đang cố tìm hiểu xem tại sao người ta ghét quảng cáo đến
vậy
Một nền tảng
then chốt Google dùng cho quảng cáo là YouTube, được mua về năm 2006 và nhanh
chóng trở thành một trong những thực thể lớn nhất của nó. Nhưng dù đứng thứ 6
thế giới về lượng người ghé qua trang chia sẻ video này hàng tháng, YouTube
cũng chưa bao giờ có lợi nhuận. Trong một nỗ lực đấu tranh với ảnh hưởng của
các phần mềm chặn quảng cáo, YouTube đã phát hành một mô hình thuê bao không quảng
cáo cuối năm 2015, nhưng số lượng thuê bao vẫn đang là con số đáng thất vọng.
Các vấn đề không
thể vượt qua nổi của YouTube đã nhân lên nhiều lần vào đầu năm 2017 khi các nhà
quảng cáo bắt đầu rút ra giữa các cuộc tranh cãi về vị trí đặt quảng cáo, và những
khách hàng sinh ra doanh thu khổng lồ bắt đầu rời đi.
Ngay cả những
người không chặn quảng cáo cũng đã tự rèn luyện mình từ bỏ chúng hoàn toàn. Các
nhà nghiên cứu đặt tên cho hiện tượng này là “mù quảng cáo” (banner blindness).
Một banner quảng cáo trung bình được khoảng 0,06% người xem click vào, và trong
số đó có tới 50% là click ngẫu nhiên.
Nghiên cứu chỉ
ra 54% người dùng thông báo rằng sự thiếu tin tưởng của họ là lý do không click
vào các banner quảng cáo và 33% thấy chúng hoàn toàn không thể chấp nhận được.
Những con số này vẽ ra một một tranh khá nghiệt ngã về tính bền vững của quảng
cáo trực tuyến, nhưng đặc biệt đối với vị trí của Google trong ngành.
Động cơ khủng của
Google đã bắt đầu phát nổ.
Cơ hội lật ngược tình thế và Google đã bỏ lỡ nó thế nào
Nếu mất một phần
lớn khán giả và làm phiền phần còn lại vẫn chưa đủ tệ, thì Google lại thất bại
trong việc dẫn đầu một trong những thay đổi lớn nhất trong lịch sử công nghệ. Họ
nhận ra tầm quan trọng của trí tuệ nhân tạo nhưng cách tiếp cận của họ lại để mất
dấu nó. Vì trụ cột tìm kiếm của Google đã bắt đầu trở nên không ổn định, nhiều
người đã lái chiến lược của công ty theo trí tuệ nhân tạo.
“Chúng
tôi sẽ chuyển từ ‘mobile first’ sang một thế giới AI đầu tiên.”
CEO Google
Sundar Pichai đã đưa ra một dự đoán nổi tiếng trong năm 2016: “bước lớn kế tiếp
sẽ là khái niệm ‘thiết bị’ biến mất” và “theo thời gian, bản thân máy tính – bất
kể yếu tố hình thức của nó thế nào – sẽ là một phụ tá thông minh giúp bạn suốt
ngày. Chúng tôi sẽ chuyển từ ‘mobile first’ sang một thế giới AI đầu tiên.”
Khả năng của
Google khi thừa nhận xu hướng đang tới nhưng vẫn thất bại không hạ cánh đúng
trên đó khiến nhiều nhà quan sát tiên đoán về những thất bại thảm khốc của
Google trong các ngành công nghiệp truyền thông và nhắn tin (instant messaging)
đang bùng nổ.
Sundar
Pichai đang tự hỏi làm sao kiếm tiền từ người trợ giúp ảo
Google với Amazon
Trong khi đó,
năm 2014, Amazon phát hành một sản phẩm tên là Amazon Echo, một speaker nhỏ có
thể ngồi ở nhà và trả lời câu hỏi, thực hiện các nhiệm vụ, và mua mọi thứ
online cho bạn. Echo là một thành công lớn. Google đã phát hành một sản phẩm
nhái theo nó, Google Home, vào 2 năm sau đó, nhưng đã quá muộn để bắt kịp, và
không có chiến lược lợi nhuận rõ ràng nào.
Alexa – người phụ
tá sống trong Echo – mặt khác đã nhanh chóng được tích hợp vào một số sản phẩm
và dịch vụ, mô hình kiếm tiền của nó rõ ràng, khả thi và quan trọng nhất là
nó phù hợp với tương lai. Echo làm nó dễ
dàng đặt hàng sản phẩm trên Amazon, và mỗi lần ai dùng Echo mua gì đó, Amazon đều
kiếm được tiền.
Google mở rộng tầm
với cho người trợ lý ảo của mình bằng cách tích hợp nó vào Android, nhưng làm vậy
vẫn không cung cấp câu trả lời cho câu hỏi làm sao để công nghệ có thể sinh đủ
lợi nhuận giúp duy trì các tiết mục mở rộng đắt đỏ của Google.
Quảng cáo của
Google dựa trên màn hình, nhưng tương tác giọng nói đã đảo ngược toàn bộ.
Google đã thử chơi các đoạn quảng cáo âm thanh một thời gian ngắn trên Google
Home, nhưng khách hàng không thể tiếp thu được. Các nhà đầu tư bắt đầu bày tỏ
lo ngại vào năm 2017, nhưng Pichai nói họ không nên lo lắng, để họ cho rằng
Google có thể sử dụng chiến lược cũ, phân tích giọng nói tìm kiếm từ người
dùng, qua đó người dùng sẽ có thể được hiển thị những quảng cáo phù hợp hơn
trên màn hình thiết bị.
Alexa
mừng chiến thắng trước Google
Các đầu báo năm
2017 giật tít “Alexa vừa chinh phục CES. Tiếp đến là thế giới.” Amazon sau đó làm cho công nghệ của họ sẵn có
với cả các nhà sản xuất bên thứ ba, làm khoảng cách giữa 2 công ty ngày một xa
hơn. Amazon đã đánh bại Google một lần trước đó, giữ 54% thị trường điện toán
đám mây (so với chỉ 3% của Google) năm 2016, mà họ mới chỉ vừa bắt đầu.
Đầu năm 2017,
Amazon bắt đầu tới gần toàn bộ ngành công nghiệp bán lẻ.
Quảng cáo không phải là mãi mãi
Vào thời đỉnh
cao, Google có một số lượng người dùng khổng lồ và trung thành trên một lượng
đáng kinh ngạc sản phẩm, nhưng doanh thu quảng cáo chính là chất keo dán giữ mọi
thứ với nhau. Khi các con số suy yếu, phần lõi Google bắt đầu bị khóa lại dưới
sức nặng của đế chế rộng lớn này.
Google là động lực
điều khiển trong ngành công nghệ kể từ khi nó bước chân vào năm 1998. Nhưng trong
thế giới nơi người ta coi thường quảng cáo, mô hình kinh doanh của Google bị
coi là không thân thiện, không đổi mới, và họ đã bỏ lỡ vài cơ hội để xoay chuyển
tình thế, cuối cùng chỉ mải tô vẽ những dự án tham vọng, xuất chúng nhưng lại
không bền vững. Đổi mới cần tiền, mà luồng doanh thu chính của Google bắt đầu cạn
kiệt.
Chỉ trong vài
năm ngắn ngủi nữa, Google sẽ chỉ còn là một động từ vui vẻ thông thường để nhắc
nhở việc một người khổng lồ có thể gục ngã nhanh đến mức nào.
Daniel
Colin James
Ngày 25
tháng 4 năm 2017
