Nước Mỹ xây dựng thương
hiệu
Cưa xương, Khashoggi, và chính sách đối ngoại
Cảm giác là cơ chế sinh hóa mà tất
cả động vật có vú và chim sử dụng để nhanh chóng tính toán xác suất sống sót và
sinh sản. Cảm giác không dựa trên trực giác, cảm hứng hay tự do. Chúng dựa trên
tính toán. Khi một con khỉ, chuột, hoặc con người nhìn thấy một con rắn, sợ hãi
phát sinh vì hàng triệu tế bào thần kinh trong não nhanh chóng tính toán các dữ
liệu liên quan và kêt luận rằng xác suất tử vong rất cao.
-
Yuval Noah Harari, “21 Lessons for the 21st
Centure” (21 Bài học cho Thế Kỉ 21)
Bằng chứng cho thấy nhà báo của
Washington Post đi vào lãnh sự quán – thường được coi là một nơi ẩn náu an toàn
- ở Thổ Nhĩ Kỳ rồi sau đó bị bắt cóc, tra tấn, giết hại và chia xác đã gây ra một
cơn neurons firing (thuật ngữ trong Trí Tuệ Nhân Tạo – khi tín hiệu vượt qua một
ngưỡng thì nó sẽ được truyền đi sang neuron khác theo sợi trục). Tại sao vậy? Lẽ
thường tình thôi. Phép đại số về sự hoài nghi (xác suất bị bắt x hình phạt =
tiêu đời thê thảm) là thứ duy nhất đứng giữa bất kỳ ai trong chúng ta và cái
cưa xương.
A. Tiêu
đời. Xương. Cưa
Cơ sở xây dựng thương
hiệu
Cơ sở của việc xây dựng thương hiệu
rất, rất cơ sở: lấy một loại bia, snack mặn, ô tô, hoặc một xã hội trung bình
hoặc khá; thiết lập mã thương hiệu hấp dẫn xung quanh sản phẩm hay dịch vụ; củng
cố và đầu tư vào các mã này; thế là bạn có một cỗ máy tạo giá trị mạnh mẽ - một
thương hiệu. Nestle, the Gurkas, Apple và Giáo Hội Công Giáo (đặc biệt là nhà
thờ) thống trị không gian lớn hơn giá trị thực họ đang chiếm vì hứa hẹn của họ,
chứ không phải hiệu suất của họ (có nhớ định luật Newton không?). Thương hiệu
có thể thuyết phục chúng ta trả $1.450 đô cho một thứ chỉ đáng giá $450 đô
(iPhone), hay cứu vớt một tổ chức đã thể chể hóa sự hãm hiếp trẻ em (Chipotle).
Đùa thôi, tôi đang nói về nhà thờ. Chipotle rất tuyệt vời. Nhưng tôi lạc đề.
Các nhà lập quốc Hoa Kỳ (thường
được gọi là The Founding Fathers), về cơ bản là các nhà tiếp thị giỏi đến đáng
kinh ngạc, những người đã biết Hiến Pháp rất cần thiết để vượt ra ngoài tầm với
và vẽ ra lời hứa hẹn của Hoa Kỳ. Thương hiệu mạnh nhất thế giới, mang lại sự
trung thành và lợi nhuận đầu tư bất hợp lý – đó chính là Hoa Kỳ. Khi bạn chỉ
chiếm 5% dân số thế giới nhưng lại làm bá chủ một phần tư tài nguyên, thì bạn –
nước Mỹ của chúng ta – chính là bậc thầy Jedi của thương hiệu. Cốt lõi trong mã
thương hiệu của chúng ta là độc lập, bình đẳng, cai trị bằng pháp luật, tự do,
mạo hiểm, hào phóng, lao động và lãnh đạo có đạo đức. Tóm lại, chúng ta luôn cố
gắng làm người tốt.
Người ta không mua Nike vì đó là
đôi giày tốt mà vì nó đại diện cho một dấu hiệu của Hoa Kỳ: khả năng cạnh tranh
xuất sắc. Thế giới không mua Ford vì chúng là những chiếc xe tốt, mà vì chúng đại
diện cho lời hứa hẹn của tầng lớp trung lưu đang nổi lên. Bất động sản ở NYC và
Los Angeles vẫn duy trì tăng giá một cách phi lý, vì người nước ngoài tin rằng
dấu hiệu của nước Mỹ bao hàm cả sự tôn kính với tài sản riêng khi chúng ta tôn
trọng luật pháp. Bằng MBA của NYU Stern có giá không chỉ vì nó đào tạo những
nhân vật đầu tàu của chủ nghĩa tư bản, mà còn bởi nó đưa cho học viên trải nghiệm
đa dạng ở một trong những thành phố có tính toàn cầu nhất thế giới.
Xây dựng thương hiệu cực kỳ tốn
kém. Quảng cáo, xây dựng một nền văn hóa của sự xuất sắc, nghỉ thai sản, Hải
Quân Hoa Kỳ, và dọn dẹp chai lọ khi có nỗi sợ hãi về sức khỏe… tất cả đều thực
sự đắt đỏ. Khi đã có thị trường, rất nhiều lợi nhuận ngắn hạn vẫn có thể thu được
sau khi chúng ta ngừng đầu tư vào thương hiệu. Điều này vô cùng hấp dẫn.
Hoa Kỳ là một nền kinh tế $20T
(20 tỷ tỷ đô). Để làm xói mòn thương hiệu này, cần làm suy yếu lợi nhuận và lòng
trung thành với mỗi sản phẩm và dịch vụ chúng ta sản xuất. Hàng tỷ người mua sản
phẩm và dịch vụ của chúng ta dựa trên nguyên tắc của chúng ta: hy sinh lợi nhuận
ngắn hạn để hỗ trợ thương hiệu. Vì thế, làm xói mòn thương hiệu của chúng ta hòng
đổi lại $15-110B (tức 15-110 nghìn tỷ đô) bán vũ khí không chỉ là hành xử sai lầm,
mà còn rất ngu ngốc.
Thu hoạch sai lầm
Có thời điểm đầu tư vào thương hiệu
sẽ không còn ý nghĩa nữa, mà cần thu hoạch nó: giảm chi phí tiếp thị cho mục
đích tối đa hóa dòng tiền. Đồng euro, Cadillac, Campbells, Outback Steakhouse,
Crocs, và Clintons là toàn bộ những thương hiệu các bên liên quan đã quyết định
cho chúng uống sữa trong khi các chủ nhân của chúng lại nhìn ra những nơi tốt
hơn để đầu tư. Nếu nước Mỹ là một công ty, có lẽ hội đồng quản trị của nó (ủy
thác từ các bên liên quan) đã ra quyết định cần thu hoạch thương hiệu. Thêm một
nghìn tỷ nợ và không tung thêm các khoản đầu tư cần thiết vào việc lãnh đạo
thương hiệu có đạo đức khi nền kinh tế đã mạnh trở lại, việc này tương đương với
chuyện một anh chàng có cổ phần tư nhân trong hội đồng quản trị của bạn ra quyết
định “Chúng ta cần kiếm tiền ngay cả khi nó hạn chế sự phát triển trong tương
lai.”
Đây không hẳn đã là một chiến lược
sai lầm. Tất cả đều đến từ câu hỏi: Nước Mỹ là một thương hiệu đang tăng trưởng
hay đã chín muồi?
Phân bổ vốn cho thấy những người
được ủy thác (các nhà lãnh đạo của chúng ta) đại diện cho 1% - đã đưa ra chỉ dẫn
rõ ràng: “Nếu thương hiệu này sống sót, tuyệt… nhưng chúng tôi muốn tiền của
chúng tôi, ngay bây giờ.” Tuy nhiên, cũng có một nhóm người khác, từ cả hai phe,
tin rằng nước Mỹ là một thương hiệu đang tăng trưởng đủ để đảm bảo tiếp tục đầu
tư. Trách nhiệm tài chính và việc lãnh đạo có đạo đức rất tốn kém, và đáng giá.
Như vậy đấy.
Nước Mỹ muốn dừng tất cả các giao
dịch bán vũ khí, đóng băng tài sản, và áp đặt các biện pháp trừng pháp chống lại
Ả Rập Xê Út. Cách dễ nhất để xác nhận khái niệm này là kêu gọi hàng triệu tế
bào thần kinh, dựa trên lịch sử và phẩm giá của thương hiệu mạnh nhất thế giới –
Hoa Kỳ. Làm sao để triệu hồi các tế bào thần kinh? Rất dễ. Chỉ có 2 từ: 1.
Xương; 2. Cưa.
Đời thật phong phú.
Scott Galloway
Ngày 22 tháng 10 năm 2018
Theo https://medium.com
Trong mục No Mercy/No Malice
(Đây là một chuyên mục của Giáo
sư Scott Galloway, nơi ông chia sẻ nhiều suy nghĩ về kinh doanh, công nghệ và
cuộc sống mỗi tuần trên Medium.)
